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第3章 社会化网络营销的价值和应用模式(4)

发布时间:2021-04-08 11:21:43 已有: 人阅读

  从18人的小团队的家庭式作坊再到上千人的工厂,从名不见经传的小网店到网民皆知的淘品牌,这是一个年轻企业家创业的传奇经历,也是一场营销大战胜出者的累累硕果歌瑞尔谱写了电子商务的奇迹,也承载了很多网商的梦想。外界在总结歌瑞尔的成功经验时,往往专注于其创始人张翔的传奇经历。诚然,这是企业成功的一个很重要的因素,但是企业专于先进的营销理念,在企业成长的不同阶段善于定制不同的营销策略也是成功的关键点。企业成长初期,着重于研究电子商务的模式,努力实现代加工向电子商务的转型;企业成长中期,着力研究消费者的需求,做到产品差异化;企业快速成长期,着力于品牌推广,让歌瑞尔成为家喻户晓的内衣品牌。总之,歌瑞尔一直在用它的经历告诉大家需要有前瞻性,在血雨腥风的电子商务大战中本钱多少不是重点,重要的是行动上的超越。目前,歌瑞尔年收入达到了1500万,已经进入了快速成长期,这个时期企业将战略从供应商品的角色调整为做真正的电子商务品牌的角色。幸运的是,歌瑞尔碰上了Web 2.0的交互时代,他们不用再走传统企业做品牌营销艰难而又生硬的路,SNS社区的兴起让歌瑞尔树品牌之路走得更加生动,但是同时也更富有挑战这是一种全新的营销模式。更令人欣喜的是,歌瑞尔成功地领悟到了社会化网络营销对于企业的重要意义,他们开始专注利用SNS社区进行客户关系管理。不管是在品牌之路上还是营销推广上,他们都很注重利用与消费者之间的互动来达到营销效果。来看看他们是如何做到的。

  口碑的灵魂在于产品,每一个经营生意的人都明白这个真理。所以,第一阶段歌瑞尔严格把控产品设计和质量关,以推出符合消费者需求的产品,并对生产工艺的每一个环节严格把关。只有消费者认可的产品,才会被心甘情愿地“友情推荐”给身边的亲友。

  树立口碑的第二阶段在于提高产品的附加值,通过提供贴心的服务,再次打动消费者,情不自禁为品牌“做托儿”。这一点在他们的包装上就有深刻的体现,歌瑞尔的包装分为三个层次,第一层是一个黑色塑料袋,考虑到很多女性收到私密物品会感到不好意思,为了避免这种尴尬于是采用了这样的包装方式。第二层是一个黑色的硬纸盒,保证在运输过程中内衣不被损坏。第三层采用的是歌瑞尔专用的塑料袋和一层包装纸,保证消费者在收到内衣的时候是干净的,也体现了店家的专业。同时,在最外层的包装上有一个爱心便贴:“亲爱的快递员:这位顾客很重要哦!请您带着微笑为TA服务!谢谢咯!”每一个收到商品的人员都可以感受到店主的用心及被尊重的荣誉,无形中就增添了对品牌的好感。

  树立口碑的第三阶段在于品牌附属赠品,带醒目品牌标志的台历、画册、吉祥物、歉意卡、记事本、购物袋等实用物件可传阅,也可成为随消费者而“走动”的广告,从而成为无声的“口碑”,既然朋友在用,那么我是否也可以尝试一下?

  树立口碑的第四阶段是引导发烧友分享,内衣的使用作为一个比较私密敏感的话题,一旦有了好的分享比较容易传播开来。所以鼓励体验者分享成为了树立口碑的一个重要手段。歌瑞尔目前这一块的行动主要是利用奖品鼓励买家在淘宝平台上写好评,参加淘分享,在帮派上写买家秀等。

  利用新媒体做CRM(客户关系管理)和口碑传播。新型媒体的运用令顾客与企业的沟通更加直接,也更加及时;令企业与消费者的对话频次增强,深化了顾客心中的品牌形象;让传播力更快速和强大,有效提升了歌瑞尔的品牌影响力;有助于积累潜在的顾客,维护老顾客;运用公关力量、事件营销力量,达到低投入、高回报的效果。目前歌瑞尔的主要新媒体营销工具是掌柜说和新浪微博,采取的思路是通过日常互动来增强用户进企业新媒体平台的粘性,通过大型的活动刺激用户去传播。所利用的互动方式有:1)趣味猜猜;2)开放式微博引起互动;3)转发有奖;4)抢楼有奖;5)投票有奖;6)买家秀;7)小游戏等。随着消费者的认知度加强,他们在接受品牌的信息时更具戒备心了,往往要有好玩有趣的话题才能引起他们的共鸣,才能使之参与到游戏中来。歌瑞尔的运营人员发现猜猜以及有趣的开放式话题最能吸引消费者互动,形成良好的讨论环境,并且能吸引更多粉丝加入其中。另外,有奖游戏也是快速吸收粉丝的途径之一,可吸纳更多潜在的消费者。在歌瑞尔做的一次互动活动中,主题鲜明有趣,互动效果突出,这次活动带来了5万多次的回复和转发。

  硬广告和商家联合行动带来品牌影响力。通过硬广告等方式直接将产品推送给消费者,让消费者通过对产品的感知认知品牌。并且在硬广告中融入软性推广,让通过硬广告带来的潜在顾客在不购买商品的时候能够与品牌互动,同时鼓励接触过商品的买家分享自己的使用感受。这也是将传统媒体与新媒体相结合的一种方式。

  利用官方帮派沉淀优质内容。帮派论坛等Web 1.0的形式比较利于沉淀优质的内容,所以歌瑞尔通过帮派实现与粉丝的互动交流,收集大量的买家秀,分享购物心得。这些优质的内容可以转移到企业的互动平台中,并通过转发的形式在互动平台中实现传递。

  社会化客户关系管理与传统客户关系管理一样需要有一个用户反馈和沟通的机制,它建立于一系列功能整合的基础上,其目的仍然是促使目标客户能够持续不断地购买自己的产品,成为企业的忠实用户。不同的是,在社会化客户关系管理中,顾客与企业品牌的CRM体系紧密联合在一起,顾客成为了整个体系中最为关键的因素,它决定了企业该如何来运营品牌的社会化CRM。也就是说,传统的CRM更倾向是一种单向的行为,而社会化CRM是通过与顾客建立联系后,与顾客进行平等交流,甚至使顾客有更大的权利来自主选择产品,而这就完全取决于顾客对品牌的支持程度了。

  歌瑞尔在营销理念上有超前的意识,他们希望通过之前一系列的努力达到品牌与客户平等沟通的目的,让客户在整个管理体系中占主导地位,以这样的双方推动的方式来增强用户的粘性。为了达成这一营销目的,歌瑞尔努力利用社会化网络来实现CRM管理体系,以企业拟人化的方式通过社会化媒体与消费者进行沟通对话,解决消费者的问题和疑惑,并且将体验者的口碑作为其他消费者的购前决策信息。

  歌瑞尔的这些举措到底是否正确?可以用以下一组数据作为论证:93%的美国民众更希望品牌能够在社会化媒体上出现;60%的美国民众经常性地在社会化媒体上与品牌进行沟通;41%的消费者认为企业应该利用社会化媒体征集消费者对于其他产品和服务的反馈意见;在决定是否购买推荐产品和服务的情况下,有81%的消费者会在网上搜寻相关的信息(数据来源:Cone Business in Social Media Study, 2008)。从这些数据可以明显感知,消费者寻找产品和品牌信息通道的诉求已经发生了变化,社会化CRM是符合消费者心理期望的沟通方式。这一点,歌瑞尔又充当了营销先锋。那么,你的企业也不能再墨守成规了!在设计互动营销时必须注意三点:

  互动规则一目了然,用户能够清晰地知道活动怎么参与,如何获奖。复杂的活动往往会降低活动的参与率,这已经得到多方证实。在互联网中,凡是涉及复杂、隐身等相关信息时,网民的参与度就会大大下降。所以尽量设计参与者一步或两步就能操作完成的活动,歌瑞尔在设计任何品牌活动时首先都先遵守这一规则,这也是他们成功的一个关键因素。

  之所以强调参与人的利益,是因为不可否认利益刺激是一个大型互动活动的引爆点,也是第一批用户参与的理由。在第九章中,我们会明确阐述能够吸引用户进行互动的利益点,具体要如何设计请参见第9章。

  企业在进行互动营销过程中最大的困惑就是如何将影响面铺开,其实这可以归结到整个社会化网络营销的流程中:用优质的内容吸引用户意见领袖产生更多内容选择精准的渠道投放让所有优质内容传播出去。这一点说起来容易做起来却是整个社会化网络营销的事情,从最初的目标设定到活动评估都将穿插在其中,研究的内容包括目标用户的需求、精准用户的定位、合适渠道和平台的选取等。

  现在互联网什么最热?电子商务热,社会化网络热,那么两者之间发生交叉碰撞,会发生怎样的反应呢?电子商务拥有强大的赢利能力,社会化网络拥有强大的用户黏性和互动,两者的结合无疑会带来爆炸性的效应。据DCCI(互联网数据中心)的数据显示,2010年网络购物交易规模已达5280亿元。电子商务已然成为掘金场,而社会化网络与其有什么关联呢?据不完全调研数据显示,每100个微博用户中就有36个人希望增加与电子商务相关的新功能及应用,而每100个SNS用户中就有28个人经常会使用电子商务方面的功能。社会化媒体不仅给电子商务带来了流量的增长,转化率的提高,平均订单价值的提高,通过消费者的真实网络购物体验,更为电子商务企业插上了腾飞的翅膀,为电子商务的营销模式变革打了强有效的催化剂。同时社会化网络本身就具有强大的连通性,能够使博客(Blog)、论坛(BBS)、社交网络(SNS)、微型博客(Twitter)、视频(Vedio)、社区等多个媒体相互融合,发挥强大的整合营销效能。举个例子,优衣库建立图片共享社区Uniqlooks,吸引凝聚了大量的粉丝讨论时尚潮流装扮,同时通过人人网、Twitter等媒体,将粉丝的真人街拍分享图片传播扩散给好友。那么如何玩转电子商务呢?来看一个电子商务企业用社会化网络为自己的营销独辟蹊径的例子。

  韩都衣舍是淘宝原创网络品牌,主要定位于打造互联网韩国风格快时尚服装,创立于2008年。自成立以来的4年里,其营收分别创下130万元、1300万元和1亿元的纪录。2008年,淘宝女装竞争激烈,虽然韩版服装日益流行,但是代购卖家众多,同样的款型同样的图片,价格差异巨大,买家无从辨别优劣。那么,如何才能差异化创新获得竞争优势?在产品方面,韩都衣舍大胆采用了“买手制”,选择对流行敏锐的顶尖买手,让其采购样衣进行试销,然后再定制批量生产,每月快速推出上百个新款,速度媲美于以快时尚著称的ZARA。在营销方面,韩都衣舍采用了口口相传的线下口碑营销方式。由于韩都衣舍的消费群体主要为大中型公司的白领,公司规模通常在100人以上,因此韩都衣舍采用免费赠送DM的策略。凡是购物的顾客均可免费获得一份制作精美的DM杂志。巧妙的是,这不是一份普通的直销DM杂志,杂志不仅有新品介绍,更有新鲜的一手韩国流行时尚街拍、韩国明星艺人八卦装扮、韩国特色文化等。看着韩剧长大的“80后”哈韩一代,以猎奇和新鲜的心态追逐着潮流明星,因此办公室白领间经常会相互传阅,无形中也传递了韩都衣舍的品牌形象。

  2010年是新的起点,韩都衣舍荣获了2010年淘宝十佳网货品牌,年销售额超过1亿元。为了提升品牌的影响力和美誉度,除了线下大规模分城市投放公交站牌广告,投放江苏卫视《非诚勿扰》、 湖南卫视的《天天向上》和《快乐大本营》等黄金档节目广告以外,更多的是通过社会化媒体逐渐渗透,以软文化建立消费者对品牌的偏好和认知,以消费者的口碑分享和真实购物体验,提升品牌美誉度。

  快时尚的“快”又是如何吸引消费者兴趣的呢?跟消费者沟通的连接点在哪里?韩都衣舍充分利用了社会化媒体的力量,全面出击,建立论坛、微博、即时通信、SNS等营销渠道,无限放大了社会化网络的整合力量。不仅如此,韩都衣舍还注重店铺与渠道的打通,店铺显眼位置均显示旺旺群和品牌微博、帮派,随时随地与消费者建立互动。论坛方面,主要着力于YOKA时尚论坛和淘宝帮派,定位于传递最新鲜的韩国时尚资讯及韩国潮流明星的八卦新闻,吸引消费者的兴趣,建立与消费者的情感沟通和共鸣,传递品牌文化内涵,融入亲和力。消费者相互分享穿衣装扮心得体会,晒真人秀街拍照片,论坛逐渐成为了品牌粉丝的凝聚活跃地。比如韩都红人馆,招募麻豆,韩女郎秀原创装扮等。截止到2011年7月,帮派粉丝数超过3.5万,用户原创帖超过1000个。即时通信方面,韩都衣舍也做得非常有特色,堪称品牌营销的典范。韩都衣舍拥有500多个阿里旺旺群,有10万多的群用户。这10万群用户被称作“舍友”,她们都是韩都衣舍忠实的用户,她们口口相传,介绍朋友加入旺旺群,讨论时尚潮流装扮,短时间内形成很强的口碑效应。韩都衣舍通过这种消费者与消费者互动对话的形式,以及消费者与品牌互动对话形式,建立亲和的形象,拥有了这种会话的机制,就不只是品牌单向自说自话了。微博方面,韩都衣舍尝试建立新浪微博和腾讯微博,新浪微博和腾讯微博粉丝数分别超过3万和1万。SNS方面,入驻淘江湖建立官方掌柜说。社会化媒体强大公开、开放、社区化和互动性的特性,使韩都衣舍与消费者的互动沟通做得有声有色,比如征集韩都衣舍代言人、征集韩都衣舍的LOGO创意等,通过各种互动形式逐渐渗透韩都衣舍的品牌形象;再比如发布最新一手韩国时尚潮流街拍装扮或明星八卦,吸引消费者的眼球和转发;比如转发降价或发布促销优惠信息等,让粉丝第一时间获得优惠,追逐到快时尚,促进购买转化;还比如鼓励消费者分享真人秀实拍图,分享试穿的真实使用体验,让消费者的口碑成为品牌最有效的传播手段,组织猜谜或寻宝或签到等趣味互动,让消费者养成粘性。

  韩都衣舍5周年店庆时,再次见证了社会化网络营销的强大整合力量,它整合硬广告、SNS、论坛、帮派、微博等渠道进行全网营销,当日活动效果非常棒,预计带来了几十万流量,日均销售额突破百万。在论坛和微博上,展示了员工澎湃地庆祝活动现场的照片,喜怒哀乐与消费者同分享,鼓励消费者盖楼写祝福,传递浓浓的品牌人情味,仅帮派回帖数就近1000条。

  五个鲜活的成功案例已经生动阐述了社会化网络营销的价值。伴随着SNS社区井喷似的客户需求增长,这些价值将会得到更进一步的体现。在这样一个信息碎片化的时代,企业主在探索社会化网络营销的道路时必须审视其带来的收获,精准定位企业需要借助社会化媒体达到的目标,这就需要清晰地看到社会化网络营销的价值,以此作为整个营销周期的规划依据。

  社会化媒体编织了一张复杂的人际关系网络,在这张网络上我们把现实生活中的关系搬到线上,同时在线上建立了属于自己独特的关系网。正是依托这张神奇的关系网,信息才可以进行病毒似的传播。所以,利用社会化媒体进行营销最重要的价值之一就在于能够让信息在熟人之间或者在有某种关系的朋友之间快速流通。同时由于人与人之间的强关系作用,信息接收者往往会对传输者非常信任,这样信息能够被接受者全盘接受,雪球效应因此产生。相比之下,传统的营销方式可能更多注重的是投放的渠道,而忽略了对客户接受信息后的管理,很难做到将投放资源进行二次利用,更谈不上有效利用口传渠道。总而言之,消费者的口碑是社会化网络营销特有的资源,并且只有社会化网络才能让口碑传播发挥到极致。

  像韩都衣舍、歌瑞尔、麦包包等淘品牌成长于淘宝平台,最多的营销方式就是打折促销,虽然货卖出去了,但是对建立消费者品牌印象没有太多的好处。而今,这些企业都已经开始寻求品牌化之路,想利用社会化网络营销的契机为企业开辟新的营销方式。的确,以往企业与消费者之间联系的纽带就是商品,即使消费者想去了解品牌也没有一个好的渠道。社会化网络平台出现之后,消费者能够聚集起来,主动获取企业有趣好玩的背后故事,加深品牌印象,从而达到塑造品牌形象的目的。

  电子商务行业中传统的客户关系维系主要通过短信、群消息、邮件等进行,但是许多企业借用这些通道往往就只做一件事情发布促销信息。其实,从严格意义上来讲这并不是客户关系管理,顶多只能划归为促销方式。真正的客户关系管理是一个不断加强与顾客交流,不断了解顾客需求,并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客需求的连续的过程。社会化网络营销平台能够拉近买家与卖家之间的关系,通过人情化、趣味化的沟通交流让消费者与企业成为朋友,加强了与顾客的交流。同时社会化网络平台能够提供很多数据分析工具,根据消费者的习惯和行为第一时间了解用户需求,并能够提供更加个性化的服务,建立更有针对性的符合顾客生命周期的商业策略。

  转发、评论、赞、@好友等互动组件让整个社会化网络充满生机,而歌瑞尔等企业正是利用与粉丝之间的互动达到一定的营销效果的,其中包括精准营销、事件营销等。互动营销其实是整个社会化网络营销价值的基石,因为包括口碑传播、品牌营销等其他价值都需要通过互动这一环节来实现。除此之外,“互动沟通让企业在销售牛排的时候充满吱吱声,让消费者潜移默化地接受着”;企业可以在互动中找到自己的精准用户,实现精准营销;同时也可以通过互动来造势,互动让消息传播得更及时、更广泛。

  提升广告效能的真正含义是指通过降低广告成本达到更高的广告投入效果。社会化网络平台获得了“建立了一定网络关系的人”这一传播媒介极大地减少了广告投入成本,同时由于一次营销沉淀的忠实用户可以方便地进行二次三次营销,从而减少营销成本。再者,传统营销方式仅有一次曝光的过程,而通过社会化网络营销可以实现雪球效应,扩大广告受众面,提升营销效果。

  从狭义上来理解,有些人认为社会化媒体仅仅是企业的一种新营销渠道。其实不然,社会化媒体越来越成为企业营销流程中的核心环节,因为爆炸式的传播力和强互动性让消费者逐渐成为品牌的主导者和创造者,企业的命运也会随着消费者的感受和体验的变化而起伏。社交网络也越来越转向社会化网络,即以人际关系为基础重新组织的虚拟社会,在此基础上流转的不仅仅是人与人的互动对话,更多的是人、信息、商品等,逐渐建立人与商品的连接,缩短了消费者与商家的距离,多个单点相互连接,构建了一个复杂的网络。

  社会化媒体具有强大的连通性和聚合性,这都源于它本身所具有的开放性。比如微博逐渐成为社会化媒体的引爆点和连接点,它能全面整合YouTube视频进行品牌文化宣传,整合意见领袖撰写的真实购物体验博客文章,同时消费者在品牌官方minisite的参与动态能随时输出到SNS网站和微博上。在社会化媒体上,只要是任何有人的地方,就有对品牌的言论,无论是正面的还是负面的。社会化这种强大的力量能够让言论在一夜之间传遍互联网。比如,凡客体之所以能快速风靡互联网,根本原因在于它选择从新浪微博这个话题的漩涡点开始发力,逐渐扩散到SNS网站、论坛、博客等,扩散影响整个互联网,成为一种流行符号。同样,类似韩都衣舍这样的商家之所以选择遍地开花,全面覆盖主流社会化群体的活跃用户,因为它深知这是网民的中心引爆点,只要占领,就能产生涟漪效应,整合发力,多面夹击,影响到更多的潜在消费者。

  70多年前,这个星球上极为聪明和智慧的头脑,时常聚集在纽约比克曼酒店,讨论后工业时代层次的科学问题,其中包括冯·诺伊曼、图灵、维纳和香农等人。在一次讨论中作为信息史上划时代的杰出人物香农指出,信息的意义就在于消除对未知世界的不确定性,建立新时代的世界观和方。 从20世纪中期开始,信息成为衡量经济发展和科技进步简单而直接的指标,深刻影响和决定着我们的生活。我们能够说得出来的对人类产生巨大影响的发明创造,一大半都和信息有关,包括电报、电话、电影、无线电、大众传媒、计算机、移动通信、卫星技术、互联网等。可以讲,信息技术的发展历史,就是半部技术和商业进步的历史。 本书将信息的发展史分为自发和自觉两个阶段,对信息发展脉络进行了详细地梳理,为我们了解信息的本质和发展规律提供了一个全新的框架和视角。 理解信息不仅有助于我们在工作和生活中进行有效决策,也有助于我们理解未来经济发展的趋势。同时,书中讲述的成功的人、成功的做事方法,也能够为我们提供有益的借鉴和启发,让大家能够获得可重复性的成功和可叠加式的进步。

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