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爱奇艺内容营销方系列(2):价值观营销是关键

发布时间:2020-01-14 15:30:28 已有: 人阅读

  近期,骨朵通过对话爱奇艺高级副总裁陈宏嘉,系统梳理了爱奇艺的内容营销方,并对爱奇艺价值观营销、生态营销、AI智能营销三大利器进行深度剖析。

  此前,骨朵已推出首篇文章(爱奇艺内容营销方系列(1):AI赋能内容营销对话高级副总裁陈宏嘉)。其中,陈宏嘉重点介绍了爱奇艺以OSTB(原创的、可传递的、科技的、价值观)为核心的营销方,并详解Technology——技术如何赋能内容营销。本文为第二篇,将重点介绍Belief——价值观对营销的重要意义。

  基于《从前有座灵剑山》《破冰行动》《动物管理局》《乐队的夏天》《中国新说唱》《潮流合伙人》《延禧攻略》《黄金瞳》等头部内容,爱奇艺营销团队深挖内容价值,通过懂用户、懂年轻人的营销,成功掀起过故宫热、非遗热、乐队热等多个社会文化浪潮。

  “好的营销是要有厚度的,营销不仅要驱动更多人想看的意愿,还需要引导更多人深刻理解一个内容,最终让用户去相信这个内容背后最核心的价值观。”

  这种价值观营销在陈宏嘉看来是爱奇艺内容营销的核心。如果说AI带给内容营销一种“去中心化”的力量,那么价值观营销则是“中心化的”。“不论是做内容还是做内容营销,爱奇艺坚持的原则就是青春、阳光、正能量。我们希望透过平台对内容的筛选,以营销的力量,让这个时代的用户与平台产生情感链接,感知到平台的号召力。通过观看内容及接触营销信息,让用户产生对社会议题的共鸣感、对文化潮流的参与感和荣誉感。”

  当拿到一个项目的营销时,营销团队首先要读懂内容和内容背后传递的价值是什么,而这往往是最能打动用户且产生情感共鸣的。对于爱奇艺而言,需要不断开发具有文化价值和社会议题的内容,通过营销深化对于价值观的传递,进而形成社会影响力。那么,爱奇艺是如何透过价值观营销引发情感共鸣的呢?

  “所有的营销都要sociable,要能够被传播,用户愿意讨论它。”陈宏嘉表示,爱奇艺在深度挖掘核心价值的过程里,正在用社会性议题覆盖更为广阔的传播维度。

  纵观爱奇艺近年来的作品列表及最终形成的大众认知标签,很多内在核心价值都不约而同的指向公共性、社会性的严肃议题。题材范围遍布剧集综艺领域,从爆款剧《破冰行动》、老牌综艺《奇葩说》、再到治愈路线的法医剧《心灵法医》、网剧的拓荒者《灵魂摆渡》、以动物喻人的奇幻剧集《动物管理局》等等,都是基于现实主义力量下,输出严肃思考与人文关怀的内容,以更高的自我表达与价值追寻引领社会的风向标,并在思考空间外激发情感共鸣,进行正能量的传播。

  在共通性议题与人文关怀下,爱奇艺会针对内容的具体特性打出价值观传播的差异化。例如《破冰行动》的剧集营销以“岁月静好,是有人替你负重前行”为核心传播点,聚焦缉毒的马赛克人生。爱奇艺与《破冰行动》的剧组、各地公安局,走进无毒社区,到每一个社区、村庄去推广无毒小区、无毒社会,让每一个学生认知毒品的危害,建立一个无毒的社会。此外,多个部门与爱奇艺一起展开座谈会与研评会,通过官方和权威机构的力量提高大众对国家缉毒事业的关注。

  法医剧《心灵法医》单亲家庭、网约车安全性、再生家庭矛盾等系列故事,挖掘人情冷暖背后,呼吁对于心理健康的重视与生命的可贵。《动物管理局》则是以都市寓言故事为营销点,用动物角色折射社会百态,北漂青年对梦想和家庭的选择、关怀阿尔茨海默氏症病人、网络暴力等,通过话题引导等方式,在微博等社交平台引发大量热搜和讨论。

  辩论类综艺《奇葩说》延续六季,犀利直观的辩论观点输出一直是节目特色,爱奇艺采用沉浸式的营销手段,通过地铁创意广告的形式搭建以辩论为主题的长廊,乘客可以在展示辩题的显示屏附近选择自己支持的观点,更多用户的参与也让社会议题实现了深度发酵。此外,爱奇艺还会特设网红打卡点,便于IP和内容的社交发酵。

  《破冰行动》借助多种营销手法,在播放过程中引发了社会各界的关注,不少民众受到感染和触动,自发为当地门送上鲜花和牛奶,表达对缉毒干警的敬意。《破冰行动》所带来的长尾影响力,让今年6月份的国际禁毒日获得了社会的空前关注,包括央视新闻、CCTV热线等官方媒体同时聚焦报道。央视新闻对话《破冰行动》原型的微博线亿,更广泛的民众借由这部剧和相关报道了解了更多缉毒警的故事。《心灵法医》《动物管理局》等引发大量社交讨论,基于故事性、话题性的营销方式,获得《光明日报》《中国青年报》《新周刊》《中国新闻周刊》等大量媒体称赞。

  传统文化正在经历一场复兴,文化自信的情绪蔓延在各个领域。以传统文化升级剧集的内涵价值,放大传播平台内容中一个个融入传统文化符号、展现文化自信的故事,正是爱奇艺对于传统文化当代价值的扩大与延展。

  “我最喜欢讲的案例就是《延禧攻略》。在《延禧攻略》之后,包括我在内的很多人才真正理解了传统文化的魅力。这是爱奇艺除了剧集内容之外,能够给用户提供更多类似的文化价值。”陈宏嘉说。

  根据前文陈宏嘉有关《延禧攻略》的表述,再结合爱奇艺近年来的相关剧集,我们可以发现,无论是以《延禧攻略》《新白娘子传奇》《宸汐缘》等为代表的古装剧,还是《河神》《黄金瞳》为代表的题材,在审美上都具有强烈的东方气韵,饱含着中国传统文化元素和符号。

  从传统文化中汲取创作灵感,以中国风的故事讲述符合现代精神和价值表达的故事,是爱奇艺在内容创作与核心价值挖掘中的创新表达。这种创作方一方面可以为原创内容赋予传统文化的独特美感;另一方面则是通过影视化的艺术手法,为传统文化的当代传播铺平道路。

  让“年轻语态”成为传统文化传播的突破口,让更多的用户理解传统文化的魅力,对于传统文化的融合致敬也成为爱奇艺核心价值营销的文化维度。例如《宸汐缘》在服装制作上借鉴了包括吴道子《八十七神仙卷》在内的古画,以求达到中国传统文化独有的底蕴和美感;剧中在角色的打造上也参考了《山海经》等国学古籍,该剧接近收官时期,剧中神兽的视频片段被北京市某中学融入课堂,以寓教于乐的方式来帮助学生辅助理解我国传统文化相关知识。

  《新白娘子传奇》改编自东方经典神话故事,该剧在服化道上参考宋朝的美学形态,融合江南淡彩色系与丝绸面料搭配,将东方美学贯穿始终。基于这部剧独特的地缘特征,爱奇艺创新性展开线下实景营销体验,与杭州地铁站进行合作,以实景布局、名场面还原、cosplay等方式,将小小的地铁站打造成网红地点,引来了多方关注。这种以实景为主的营销方式拉近了IP与用户之间的距离,无疑是创新思维引导下网剧营销策略的一次全面升维。《黄金瞳》在播放过程中还同山东博物馆、天津博物馆、湖北省博物馆、西汉南越王博物馆、洛阳博物馆五大博物馆建立良好互动,进行文物科普的同时传递东方文化的风情与气质。

  通过不断发酵和传播,《人民日报》官方推特、脸书、英国《每日电讯报》、美国Rapidtv news、香港《》《台北时报》《海峡时报》、Inkstone和《环球时报(英文版)》《中时电子报》等200多家海内外媒体刊文关注中国传统文化元素,共覆盖英、意、泰、越、俄等语言,累计数百篇报道,剧中所致敬的昆曲、刺绣、绒花发饰等中国非物质文化遗产,受到了全球关注。

  根据爱奇艺后台数据显示,由地铁营销助力,《新白娘子传奇》江浙沪用户观看时长占比超20%。《黄金瞳》以文化鉴宝为主题,对中国古画、陶瓷、珠宝等文玩古董起到了科普传播作用。包括三河刘蝈蝈葫芦的黑色包浆,朱可心紫砂壶的灵动厚淳,青花瓷盘的柔美俊秀,将国宝文化之美体现得淋漓尽致,《三联生活周刊》通过图文将剧中古董、古玩与现实文物进行比对,让用户真实感受中国文物古迹的璀璨魅力。#博物馆给了我一双黄金瞳#阅读量达1945.6W,转评赞互动量达1亿+。

  更值得一提的是,《新白娘子传奇》《黄金瞳》《延禧攻略》等剧集对于传统文化的当代价值的放大,还实现了海外市场的辐射,真正实现了中国特色文化的海外输出。目前,这几部剧集覆盖海外超过200个国家及地区,在各地主流影视平台及频道播出,成为当地收视热点。

  随着互联网用户的迭代生长,越来越多的00后加入。相较于社会议题、传统文化与影视剧营销的深度结合,潮文化符号的打造、偶像榜样的价值塑造则是爱奇艺综艺营销的一大王牌。“我们会在每个内容里面不断的把青春、阳光、正能量都放进去,不只是青春跟年轻而已。接下来的作品,也都能看到一些价值观在里面。”陈宏嘉强调。

  作为青年文化的带头者,爱奇艺凭着对潮流风向的敏锐把握,结合内容挖掘,向市场推出了各类引领青年生活态度与价值追求的节目。《中国新说唱》以及《乐队的夏天》这一系列反映青年圈层文化的综艺节目,不仅刷新了用户对于青年文化的理解与认知,还将原本圈层的文化现象推向大众,还原了当代青年人积极向上、奋斗进取、有担当的精神面貌。

  而秉持真经营理念推出的《潮流合伙人》,则是在互动娱乐的营销理念上,向大众传递了“敢潮不赶潮”的潮流生活态度,并打造了当下潮流文化的符号缩影。

  作为带领中文说唱从圈层走向大众的系列节目,《中国有嘻哈》《中国新说唱》等节目在营销过程中致力于将中文说唱推广给更多的大众。节目期间,爱奇艺推出有全国范围的“潮玩打卡计划”、“CTRL三里屯”潮流计划、爱奇艺夏日青春漾粉丝嘉年华、爱奇艺尖叫之夜北京站演唱会等多项线下娱乐活动,并亮相国际音乐生活站等,将说唱文化进行具象呈现,并融入大众娱乐消费生活,完成潮流生活方式的深度植入。

  聚焦独立音乐人的《乐队的夏天》,爱奇艺则在这个夏天结合创新的“沉浸式营销”体验,推出HOT乐队全国巡演等线下演出活动,挖掘Live现场丰沛的生命力和感染力,打造首个“Live营销”样板。节目之外,爱奇艺还在广州长隆“躁浪音乐基地”点映《乐队的夏天》,在北京各大商场推出#优酸乳乐队轰趴馆# 等,让乐队文化融入大众日常生活,感受潮流文化带来的体验冲击。

  《中国有嘻哈》与《中国新说唱》共同盘活了说唱产业,引领说唱文化走向全民化;《乐队的夏天》填补乐队综艺题材的行业空白外,也对中国独立音乐进行了更为广阔的传播。在综艺内容与青年文化的振动下,收获大量主流媒体及奖项,进一步提升了青年文化的主流认可度。

  同样在洞悉当下潮流产业快速发展趋势以及用户在潮流消费领域的需求之上,爱奇艺出品的《潮流合伙人》再次将潮流文化推广至大众视野,并联动平台自身苹果园业务生态呈现全新娱乐互动玩法,为用户带来创新综艺体验的同时实现内容IP商业价值的深度开发。目前节目影响力已经发展至线下,曾在上海愚园百货开设了国内首家 “FOURTRY”限时体验店,并在开业当天,限量款“FOURTRY”LOGO潮T在正式发售后不到1小时内售罄。

  要想在内容营销中传播渗透更深刻的内容价值观,平台自身的价值观就至关重要,树立符合自身内容路线的价值观也就成为首要任务。围绕着“青春、阳光、正能量”的平台价值观,爱奇艺的作品气质与背后传递的价值核心都渗透其中。

  在这一价值观引领下,爱奇艺还与自身科技进行了有机结合,发起了“希望盒子”的公益活动,帮助大山的孩子开发潜能看到更大的世界。“我们的希望盒子里有什么呢?有VR眼镜,借助VR眼镜跟世界接轨这样的一个科技,可以打开他们对世界的看法。我们还在里面填了很多科教的内容、科学的内容、教育的内容,可以打开他们的眼界。”陈宏嘉介绍道。

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