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方宝庆:商业地产的定位策略和运营模式

发布时间:2019-05-15 16:14:08 已有: 人阅读

  在座各位大家好!开会第三天是最艰难的一天,商业地产本身是很复杂的行业,可以这么讲,开宗明义,前面黄总已经把很多的理论和数据阐述了,我只谈三个方面。今天是一个演讲,所有的投影基本上都在材料里面,所以不想做投影,我想和大家谈谈做商业地产的关键、难题和目前该怎么解套,我是一个人,名片也不够,所以不能同大家交换名片。大家上网可以搜索方宝庆,里面有我的博客、也有我的报道,所以我是不能作奸犯科的,我是91年进入国内市场,在上海已经呆了15年,看着国内市场的发展,学习美国和日本,很多的案例在已经复制过,研发过,修正过,即使如此,我们拿到祖国,祖国只有一个。

  今天为什么做商业地产的演讲,我从17岁入行,第一个行业就是餐饮业,虽然当家作主都是女人,但是在场男的比女的多,服务业男的超过70%以上,当我老婆跟我每天生活在一起,她常常讲一句话,没有一个男人像你这么爱逛街的。所以很多的地产商不是做商业地产。叫做地产商业。所以奉劝各位,要做商业地产,要做服务业,在座的男性一定要比女人更爱逛街。我做了32个不同的行业,我在麦当劳总部的8年做了5个部门的主管,我知道麦当劳真正要赚的钱是从大人手上来挣的,小孩是幼儿。第二个行业我觉得除了小孩,最好挣钱是女人的行业,所以就做化妆品,离开了麦当劳,就做了化妆品行业,四年多的时间,发现对女人行业的认识不一样,没有女性重点消费群是没有办法生存的,第三个领域进入百货行业,太平洋集团在和我总共嫁接12个百货,我是开发老总,这6年下来压力很大,一个百货的运营商不见得会去做开发商,一个开发商把开发做得很好,简单讲是开发商的概念,跟运营商的概念是不一样的,百货作为运营,百货不会切割销售,所以你看看今天我们来谈商业地产的概念,从刚刚黄总的分析里面,大方向做几个解套,你如果很有资本,做市中心型的,在城市的中心,你的主力招商没有百货进场不行的,一个购物中心,至少要有一个3-4万百货作为你的主力店,现在的百货做两万五千方以下根本不足以支撑,也没有特色,太平洋出来的,包括,银泰,从太平洋班子出来的,从麦当劳班子出来的,包括麦当劳、肯德基、必胜客,包括到沃尔玛的,市中心型的购物中心,没有百货主营店很难生存,有百货进场,其他的商业,其他的零售行业才可以捆紧,非市中心型的,城乡接合部、郊区型的购物中心一定要有超市大卖场,所以500强进来,不管是沃尔玛还是,它要进入的门槛很高,条件很严苛,开发商开发新的房地产项目,在百货和超市引进的过程当中,一平米1元以上,十年、二十年、三十年,你哪能挣钱,大主力店1万,中主力店,大型服装也好,甚至我们讲苏宁国美、五星也好,所有的家电行业当做次主力店也好,你还是得不到好处,次主力店下来,麦当劳、必胜客也得不到好处。但是你不牺牲这一块,带动不了后面的商家。

  所以商业地产是及其复杂的行业,是把各位所有的专业知识加起来恐怕还不足,商业地产要有规划设计、要有招商、要有运营,要有物业管理,非常复杂,它比百货的体量还要大,百货按太平洋现在的定义要4.5千方,大连万达去年开始缩小板块,最大项目拿到15万方,最后他们选择了商业地产。商业太复杂,需要一大帮团队支持你,有没有完整的运作系统,这个可不是ERP这么简单,不管招商技巧如何,关键在哪里?不管是市中心型还是郊区型的,手上没有招商资源怎么做商业定位,市场调研我看一大堆都是虚拟的,绝大部分的市场调研,基本上都是商品调研,真正的调研公司,企划公司根本不了解什么叫做商圈,一个项目拿下来,商圈的覆盖,到底应该多大?没有概念的,旅游地产的覆盖是跨省市的,商业地产的覆盖,假如市中心全部吃下来,郊区结合把整个郊区吃下来。

  做一个商业地产商,你的团队资源小组非常的重要,你做商业地产这一块,商业运营的老总有必须招聘进来,商业老总拿地的时候,作为接轨市场判断的桥梁,这一块到底应该做什么?绝大部分国内设计院,好比一个律师,各位知道律师有负责工商法律的,有负责房地产法律的,有负责民事诉讼的,国外的律师可以分成好几大档类别和专业性,商业地产也是一样,建筑设计院比比皆是,我是建设部设计院高级顾问,做建筑设计外部景观国内已经做得到比比皆是,一谈到商业设计,室内装修,室内景观,夜景,灯光都摇头,所以各位,一个地产商怎么可以在拿下土地以后没有进行商业定位、分割,没有做业态组合,没有把招商运营人员接轨一起做探讨,就妄想把商业地产找规划设计院就确定,这在国外的顾问、专业来看简直是贻笑大方,不太可行,商业地产是复杂的行业,地产商在你的团队小组里面开发、规划设计、招商、销售、运营、物业管理,这六大板块,你的人员都齐备,你才有办法研判商业地产土地项目拿下来,到底量身订作该做什么,牵一发而动全身,策划销售谁都会做,规划设计做完拿钱了事,建筑可以做得很漂亮,但是不负责运营,做得不好不负责物业管理,所以运营、物业管理最吃亏,最因为如此,我再三疾呼,今天我们谈的是关键、难题和解套,我们不高谈阔论,当你拿地的时候,和政府签的协议,你总裁就负百分之百以上的责任,钱交完了,规定时间必须开业,延后时间都不行,招商小组没有一年半以前运作,运营老总没有9月半以前进驻,怎么运营,零售招商,步行街取代,这样的开业80%是倒闭的,入门的门口不像百货一样基本包装,里面完全没有灯光,你的街道、内街的氛围怎么营造出来,这些都是地产商,不是营运商所照成的困扰。

  所以我讲,当你和政府签协议,拿地的时候,你要务实告诉自己,你自己有没有把握,短期能开展出来,你要逼迫自己开展出来。你所在的土地地块,未必是你自己的家乡,未必是你求学、工作的地方,你自己本人都不熟悉,你怎么对接当地的消费者,所以从总裁到一个项目的助理都要上山下乡对项目的所在地,必备条件,你要了如指掌。当前面市场调研人员做了三天或者一个礼拜,报告写了一大本,但是我连看都没有看,我是总裁的顾问,说你亲自去一天,作为一个专家,软件硬件全部熟悉,才能做判断,所以我讲,我做到老总的过程当中,每一块你都熟悉,你的价值跟别人判断是不一样的,你的挑战压力比别,我举个例子,为什么你看得比别人复杂,现在这个宾馆叫做第一世界,住得很好,房间感觉五星的水平,里面的插座这么多,不像有的五星酒店插座都找不到,甚至我做了一个尝试,我昨天的牙刷今天都没有了,所以连牙刷都是配全新的,我想为了环保我会说昨天的牙刷可以继续使用,所以做运营的概念和做开发的概念是不一样的,规划设计的概念不一样。现代集团华东设计院总经理,他和我说,商业外观建筑、其他我可以做的,但是不能做商业地产内部细化的装修设计。内部景观对于国内市场来讲,这一块还是有非常大的空缺。设计师提了一个作品出来,没有气球、没有蓝天,没有夜景,招牌悬挂的道理也不知道,景观绿树都没有,休闲座椅都没有,如果他做我的研究生会连50分都拿不到。所以做商业地产,包括各位做服务业,不要欺骗自己,作为一个设计师,把企业集团的担子交给你,你必须负责,作为商业集团的老总,谁是主设计,你要知道。我告诉各位商业地产的奉献投资无比之大,你自己的学习,你自己的领域看得还不够多,所以还要学更多,我也是一样。

  我们接下来再讲第二部分,当你的项目不止一块,三块以上,需要一个督导,三个督导以上需要一个区域经理。招商部和商务部同沃尔玛、谈不下来的时候,你要和当地联系,2000平米以上是中档超市,他们假如也不进来,我就不晓得该怎么办了,所以很多人找我说,你来当顾问,协助我,我说对于你的项目,我的脑袋瓜子里面假如没有招商资源,我没有资格来协助你,所以下来做咨询公司也相当不容易,它的挑战不是系统策划,挑战在于招商是否到位,招商到位以后,还要考虑运营接轨,能不能把这些商家带起来,如果做不下去,拉下铁门,新闻马上出去,政府马上关心,你的压力又无比之大。

  所以告诉各位,成立一个商业部是有必要的,连锁零售品牌商,这里面对你20%的帮助,已经很了不起了,何况你的项目和城市,在全国206个二级城市还是排名倒数,可能土地还是三类土地,你不希望20%的连锁品牌会进入到你的项目,反而是80%的招商部就地取材,跟当地商家接轨,参与当地的协会、活动,好好利用这个资源,所以商务资源太重要了。

  开发商的阵痛期在什么时候呈现?第一次招商结束到开业以后,第二次阵痛期就会出现,招商部门小组主要成员,在一开始成立招商部的时候,你就要讲清楚,他们主要成员移转到运营公司里面,假如不是如此,招商没有办法下去,为什么百货公司出来的人员,还不能做大型购物中心?百货是室内型的,不是开放式的,百货的商家是室内型的,我们叫做导向型的,不是独立门店型的,百货美食街不是主题餐厅型的。里面的购物中心真正对接的零售对象是连锁业,这些连锁业未必是百货里面的商家,越是步行街,越是开放式商业地产对接越是连锁业零售商,越不是百货业里面的,即使深圳天虹,要到江浙一带开业,当百货今天选择地产项目进驻的时候,百货不能挂着自己的招牌就想进场,百货在做二次招商,百货也要跟自己底下的商家协商,是否愿意跟进,当他们商家不愿意跟进,一档商家不跟进,二档商家不跟进,这个就属于二级百货,所以地产商不能只招百货进来就了事,要看这个百货在当地有没有办法组合出它的品牌商家,所以我告诉你,这不是只有地产商在做招商,连百货本身的招商压力也是很大,也是风险。

  所以,一个商业地产的组合,从开发、商业定位、规划、招商、销售、运营、物业这样的系统流程,我们到底怎么剖析这一块,分成六大块,第一块从拿地,位置很重要,市中心型的购物中心,大型商业必须以百货作为主力店,郊区型要以超市作为主力店,还不能让家电做主力店,因为你的面积太小,即使苏宁、国美在二级城市已经不敢做7000平方以上的项目。如果是一带二,一楼也要1500平方,家电没有手机、数码很难维持盈利,很难生存下去,所以1500平方至少也有700平方要作为手机卖场,至少700平方作为数码,其他真正的家电挣不到什么钱,自己有家电,不见得担心,也不见得需要国美、苏宁和五星。现在沃尔玛有了新的政策,把家电取消,和国美苏宁、五星一起接轨,但超市、家电作为主力店的时候,你接轨超市是什么样的品牌,定位和组合到底怎么样对接,当郊区型和市中心切除了以后,剩下部分,或者你都没有三大行业,那么我告诉你,你的压力就是我刚刚讲的无比之大,你的主力商家在哪儿?商业步行街不能做商业地产的主力,因为步行街还是属于零散式的主力店,步行街有麦当劳、肯德基,还不能带动步行街的氛围,因为是开放型市场,如果不能遮风、雨,没有空调、没有冷气,一个规划设计院的院长,对于配套设施不清楚,只是把设计做得很漂亮,做的颜色很漂亮,没有用,因为功能不齐全。当要和麦当劳、肯德基对干的时候,不是因为咖啡好喝,不是蛋糕好吃,真正的挑战要有非常好的卫生间,麦当劳、肯德基的优势不是儿童游乐区,也不仅仅是汉堡好吃,而是要有很足够的卫生间。作为一个酒店也好,购物中心也好,步行街也好,有多少设计院知道卫生间的重要性?没有人知道。甚至到了步行街,卫生间配比该怎么样,基本规划就是男厕、女厕1:1。如果你不懂商业要告诉你,女厕和男厕配比是2:1,假如要以女产品为主的,女厕和男厕对比应该调整到2:1。

  拿地很重要,位置很重要,商圈定位过程中最重要是交通网络,商业地产商做这个项目,没有很好的交通对接,公交线只有两线,地铁也没有,要把客人从各个小区接过来,要是没有很好的交通,商业氛围不能营造起来,所以交通对于拿地来说太重要了。跟政府部门协商的时候,要把这一块带进来,这边的马路必须整平,绿化景观必须做成什么样,公交路线必须加,如果这些不谈,那根本不可能的。拿地以后就是商品,商业的商品从定位策划角度着手,最最关键的还是业态的组合,一个百货商场底层部分不单单是化妆品为主了,女鞋已经进入,餐饮的品种和服装的品种要超过60%以上,休闲运动用品客源是有限的,吃跟穿最重要,百货除了化妆品、服装女鞋、就是美食街才能带动三楼、四楼以上的客源,所以做商业街和购物中心,在我们所有连锁和零售行业里面,36大行业中排龙头老大的两个就是餐饮和服装,所以在你所有的商业配比里面,餐饮跟服装必须占比很大。所以按照这样的业态组合里面,当你的面积过大,服装作为一条街,餐饮文化作为一条街。定位了以后,才可以把这个定位的业态交给规划设计单位,按照这样的定位做其他的设施配套,假如以销售为主的地产商,你的误区在哪里?每一个商铺里面都配卫生间,都配上下水。其实这些投入都是白投的,服装和女鞋不需要卫生间,更糟糕的是,因为每家店家都有卫生间,所以商业街不设太多的卫生间,那更糟糕。

  第三块,系统的呈现,这个系统的呈现,包括营运和物业管理必须对接一块,包括招商和销售必须对接,更重要地产商要做商业和购物中心,你的团队小组成员来自于各行各业,不同的领域,有没有认同企业文化,认同整个购物中心用什么方法运作,有没有经过培训的机制建构,太平洋有太平洋的一套,铜锣湾铜锣湾的一套,银泰有银泰的一套,版本都不一样,到底该用什么,地产商没有修正出自己的一套模式,根本不知道该如何下手。

  第四块,设施配套的部分,外部的部分有外部的建筑景观,内部有内部的装修和内部的景观,尤其夜间景观非常的重要。一个购物中心,要考虑的是淡季而不是旺季,一个购物中心要考虑的是冬天太冷,夏天太热,消费者不愿意上门,上门以后无处可躲的难题,所以一个开发商在做设施配套的考虑过程当中,对于空调要怎么制约,对于水电怎么管控,对于里面的绿化、照明、种植的绿树怎么布局,你要有一套很完整的定位方法,假如没有理出来,马上要设计院做规划设计,这是很不现实的。作为麦当劳、肯德基的设计师,25个座位配一个垃圾箱,加入有100个座位,至少4个垃圾箱,最多5个,多了浪费,少了不足,这个叫做产能定位。假如你今天做这么大的一个主题游乐园,卫生间、垃圾箱也好,包括要躲雨、遮阳,这些没有设计出来,要设计院设计,这是将错就错,所以主轴战略,你要把商业里面真正所有配套的战略,你要有一个逻辑出来,你的颜色色彩,应该以什么主轴,你的音乐要怎么播放,你的所有的吊饰应该什么呈现,这些部分商业地产有一句非常重要的,细节决定成败,就像我刚才讲的,这么好的酒店,该有水的地方一定要有水,没有水的要把它盖起来,不能变成空的,一个店家不营业,不能空的,也要帆布遮起来,上面画得漂漂亮亮,要美化它,不是空在那里黑暗,这样的话,不是做商业的。所以细节决定成败,开发商要做商业地产一定要有运营商的概念。

  第五大块,商业地产的行销跟百货的行销,一定要搞活动,为什么是活动?最缺是企划高手,不是写文案的,随便找超女第六进来,就有500人进场观看,因为她有知名度,花20万有价值。为什么要这样做?一个购物中心没有固定型的活动带动不了人。而这些活动只有白天,没有夜间活动也不行。夜间活动太吵闹也会影响居民,也是一个矛盾。只有晴天作战计划,没有雨天作战计划,那么这个企划部经理也是不行的,所以真正的行销活动是要做活动企划,要能够带动人气的活动。企划部的经理,行销主管在商业地产项目的前一年,就要把开业第一年年度活动全部布展,全部要计划,哪有这么容易?我在太平洋集团,一年前就必须把第二年所有的企划,所有的广告全部设计完毕,是这样做的,哪有前三个月考虑明年该怎么办?所以做商业地产商一样,活动计划要先行,要提早策划,跟民间什么样的学校结合,你的工具在哪里?什么叫做工具?下雨天的时候,在哪里看活动,大晴天太热的时候,没有遮阳,在哪里看活动,活动的平台在哪里?配套声光系统。这么大主题游乐园,广播系统非常的重要,到底应该放在什么部分,这些部分都是行销企划。

  第六大块,商业地产要呈现价值所在,现在已经不倡导蓝海模式。现在新华书店销售一空,卖到没有的是海星模式。当斩断它一个脚还能存活,这个是海星。商业地产好比海星模式,你必须在地产商里面营造一定的特色出来。你到底跟别人有什么不一样,假如商业地产商认为就是以购物为主,我认为你还是进入了误区,能购物的地方很多,为什么要到你这里来购物?我买名牌不一定要到奥特莱斯。商业除了购物以外,还要加上休闲和娱乐,假如和购物划上等号,这个商业模块本身没有什么特色,对社会有所反馈,你做一些公益,做一些福利,教育的意义告诉别人,这个项目什么东西呈现,你的价值回馈也很重要,因为你要与民众接轨,才有生存的机会。

  所以刚才讲六大块的投入都非常需要很完整的东西,叫做可行性分析。可行性分析不等于市场调研,更重要一块是要做很好的财务分析,这些投入,商业地产不等同于房地产,不等同于住宅房产,不是销售了事,对于一个运营商,在未来一年两年三年,物业公司、经营公司的存活要有基本资金来支持,你要把销售上面所挣的钱,合理挣钱以外多的部分要给经营公司和物业公司,你要有让商家有信心,跟你一起打拼。如果不是如此,商家的退出机制会造成门可罗雀。告诉各位,这不是那么容易的,我提供的材料里面已经讲得很清楚了。

  商业的氛围有外部、内部,外部包括道路、标志、建筑物、招牌、景观、绿化、表演平台、音乐、停车、交通、保安、保洁、路导、网络等等,是商业氛围需要营造的重点,内部,装修、灯光、导购、内部交通、内部卫生、休憩、遮风挡雨、音乐、景观,室内表演舞台、花车、咨询服务、镭射效果、宣传品这些部分都是内部营造氛围的要素,单位团体、考察团体、学校、表演活动、商家折扣、节庆、战略结盟单位、包括发行和银行的信用卡这些部分都是固定人流。一个主题游乐园,一年12个月,有将近4-6月是关门期,一个主题游乐园,60%的进口设备,40%的国内设备,一个这样的主题游乐园,9000万-1亿的设备投资,加上硬件投资没有3亿下不来,三年以内要获利挣钱难上加难。所以,商业作为地产启动因素,负担的压力责任无比之大。

  今天讲了这么多,给大家这样的概念。我们有一句话引用到商业地产上来,大胆假设,小心求证。做商业确实要有很多的幻想,要有很多的特色,才能带动人气。但是这个过程中细节决定成败,为了打动人心必须小心求证,每一块部分要与民众接轨。他们礼拜六、礼拜天为什么到这里来,心理因素都不一样。一个30万平方的商业项目,可以设2-3个以上麦当劳、肯德基,可以设在百货超市,也可以设在外面的独立门店,至少2个以上,但是不要把一个商业项目,麦当劳肯德基、必胜客当做必胜的关键,它没有提供这么大的效应。今天当你手上没有招商资源,当你的商铺没有品牌支撑的时候,你今天谈的商业项目,你自己心理没底,所以我这样讲也奉劝在座集团的领导层,拿地的时候不能轻而易举,这个地块拿出来做什么样的蛋糕,在拿地之前要先判断我有没有资格把这个蛋糕做成当地人能吃的,因为商家资源部在你的手上。国内有70%、80%的失败的项目已经惨到一年免租,两年免租,因为商家要投入人才,他自己的人、财投入也是成本,他如果没有把握,也不会进,所以这样的地产项目非常的可怜。

  刚刚把全部连成一条线下来,这样的整合包装是非常重要的,在一个新项目的开发定位,你的组成班子必须把跟规划设计有关的人员,对商业招商,对品牌了解的人员,对销售了解的人员,真正做实体运营的人员,真正对物业管理设施配套了解的人员,这些组成班子,必须是你的团队小组,你才有办法去研判这个商业做什么,在开业前的班子负担的责任压力绝对没有开业后的运营班子责任压力大,所以商业最后丢给后面承接成败关键,后面的压力才是无比之大。

  我今天的介绍到这里告一段落,希望大家能够保持网络上的联系,一个小时的高谈阔论里面,无非希望提醒各位,尤其是商业地产,这是一个非常复杂,非常不容易的项目。既然商业地产,而不是地产商业,所以我奉劝地产商必须从商业主导着手,真正要的不是地产的人才而是商业的专业人才,他手上的资源,他对项目的理解程度和纯地产商是不一样的,这是我最后给大家的奉劝。我希望在有生之年,我希望做的就是学习和分享,所以在网络上都会给你信息,我希望自己活到老,学到老,在座各位更是活到老,学到老。目前的讯息万变,有很多是需要你去看的,最后还是一句线%以上的男性逛街比我街得还勤快,要不你就不是做服务业的。

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